移动归因是什么?详细介绍

移动归因是确定哪些活动、渠道和媒体合作伙伴提供特定应用安装的过程。它将所有应用安装与特定的营销工作联系起来。这些洞察力使衡量和优化用户获取活动和整体营销绩效成为可能,并了解应用内事件如何将用户带入漏斗。

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简而言之,移动应用归因就是要了解用户的旅程以及是什么导致他们与应用交互。通常使用移动归因软件来确定哪些活动、合作伙伴和渠道提供了每个移动应用安装。这些工具跟踪用户首次了解应用程序的位置,并使用多个标识符来衡量安装前和安装后的旅程。

移动归因模型

营销人员可以从不同的移动应用归因模型中进行选择,具体取决于他们希望收集的洞察类型。这些模型是:

  • 首次点击:首次点击或触摸获得归因的功劳。
  • 最后一次点击:最后一次点击或触摸获得归因的功劳。
  • 多点触控:品牌在转化之前与消费者进行的所有接触都会赋予一定程度的价值。此模型有助于查看整个用户旅程。
  • 线性:品牌与用户的每一次接触都被赋予同等的价值,无论接触有多大或多小。
  • 时间衰减:最近与消费者的接触价值增加,而早期接触价值下降。
  • 浏览:归因是由用户查看广告而不点击它来驱动的。

移动归因的工作原理

移动归因营销从头到尾遵循一个独特的过程。此过程通常如下所示:

  1. 用户点击广告
  2. 用户 ID 保存到网络
  3. 用户安装应用
  4. 用户首次打开应用
  5. 归因启动
  6. 归因软件收集数据

当营销人员查看营销活动的参与度指标时,数据可能看起来像一个漏斗,这意味着它在开始时很宽,在结束时很窄。举个例子:

  • 800 人看到某个应用的广告
  • 在这 800 人中,有 75 人点击了广告
  • 其中,40 人安装了移动应用程序
  • 其中三个人在两周后仍在使用该应用程序

移动归因的主要数据点

为了使移动归因平台有效运作,它们必须收集有关用户的特定数据点。当用户点击链接、访问应用商店、下载应用并首次打开时,归因提供商会收集以下数据点:

  • 广告 ID:识别每个人的智能手机或平板电脑的字母和数字字符串
  • IP 地址:设备用于通过 Internet 相互通信的唯一地址
  • 用户代理:识别个人操作系统和浏览器的文本行
  • 时间戳:用户点击链接的时间
  • 首次安装:首次激活应用程序时

这些数据点可以告诉营销人员用户是新用户还是现有用户。如果他们是新用户,下一步是将安装与他们与特定广告或链接的互动相匹配。

使用移动归因的好处

如果操作正确,移动归因可以带来许多业务优势。一些好处包括:

  • 了解用户是从哪里获得的。跟踪安装和对话是移动归因的主要部分。了解用户从点击广告到他们在应用程序中完成的操作所经历的旅程,可以提供有关安装应用程序的方式和原因的数据。
  • 准确比较活动和网络的表现。深入了解将用户吸引到应用程序的原因,可以衡量每个活动和网络的成功。例如,如果活动 X 比活动 Y 带来了更多的应用安装,但活动 Y 的用户最终进行了应用内购买,那么活动 Y 是一项更好的投资。
  • 从数据中产生更多见解。移动归因让营销人员可以了解性能分析,以跟踪和衡量跨广告网络的各种 KPI。
  • 减少广告支出。 利用移动归因,营销团队可以发现哪些广告活动和渠道正在产生结果,哪些没有产生结果。这样可以更轻松地削减那些不起作用的部分并在那些起作用的部分上进行更多投资。

移动归因与网络归因

借助移动归因,该软件根据用户 ID 跟踪用户,该用户 ID 通常与他们的 Apple ID、Facebook 登录或 Google Play 帐户相关联。

通过网络归因,用户的 cookie 和像素标签等元素用于密切关注他们的旅程。

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